旅游也需品牌營銷
旅游購物是黃金周假期的主題，有風景的地方就都盼望著“發(fā)財大大的”。所以，有風景的地方及其相關(guān)的機構(gòu)竟相樹立自己的品牌，大把地進行廣告投入。從有黃金周假期以來，有風景有品牌的地方均在“熱線”之列，很難預定車票及酒店。風景與城市結(jié)合在一起，時下的說法叫“城市名片”，CCTV的廣告榜上已經(jīng)有“永遠是春天”的昆明、“塞外明珠”銀川、“美景美城”杭州、“最適合人類居住”的威海等城市名片，CCTV4更是塞滿了此類廣告。旅游城市做品牌形象這個趨勢，筆者在5年前就有
預測。 市場經(jīng)濟條件下，“好酒不怕巷子深”的古訓不靈了，皇帝女兒也愁嫁，由是，筆者提出了一個“中國機構(gòu)全品牌運動”的觀點，但凡社會組成部分的“機構(gòu)”——政府機關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)、學校、醫(yī)院、銀行、媒介、飯店、藥店、旅游景區(qū)、士多店、甚至集貿(mào)市場的檔口、游走于坊間的各類手藝人……無不需要“形象與特色”的支持。實質(zhì)上，品牌就是給人家一個選擇的標準和理由，是一個“參考構(gòu)架”，否則，可選擇的對象那么多，憑什么對你慷慨解囊？旅游景點那么多，人家又憑什么去這里玩？因此就要進行品牌塑造運動，賦予品牌以個性、獨特點，從千人一面中跳將出來，卓而不群。
“機構(gòu)全品牌運動”這個觀點的基礎，是無所不在的競爭。用邁克爾•波特的“競爭五種作用力”模型，分析任何一個行業(yè)，競爭壓力不外乎來自行內(nèi)的大佬們、新進入者、替代者、供方與買方的侃價實力。沒有品牌意識，如何應對“海陸空”立體競爭局面？有點品牌意識，卻缺乏規(guī)劃，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的法子往往短效。
“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最可寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要的多。而唯一擁有市場的途徑，就是擁有具市場優(yōu)勢的品牌”——營銷專家Larry Light對品牌的這一論述非常精。品牌建設與管理是一項科學的系統(tǒng)的工程，需要專業(yè)化運作。
按照“機構(gòu)全品牌運動”的觀點，旅游公司、旅行社、旅游景區(qū)等作為諸多社會機構(gòu)中的成員，應該導入品牌營銷，進行品牌打造，以創(chuàng)造更好的效益。而且，旅游品牌營銷正處于最有利的發(fā)展階段，以旅游帶動國民消費是擴大內(nèi)需的手段之一，在一些資源豐富的地區(qū)，旅游已成為支持當?shù)亟?jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。在此階段，先行者將獲得先入為主的占先優(yōu)勢，在競爭中勝出。
旅游業(yè)的競爭日漸激烈，旅游項目花樣繁多，從近郊短線游、中線三日游到各色長線游，都在想方設法挖掘可開發(fā)項目，增強吸引力，爭取更多的客源。由此，在旅游業(yè)競爭日趨激烈的狀況下，如何將旅游做出特色，實現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟效益呢?這就需要加強旅游的開發(fā)與推廣，實現(xiàn)旅游的品牌營銷。
旅游品牌營銷個案：香港全球旅游推廣活動
作為國際性大都市的香港，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂。為進一步鞏固“亞洲盛事之都”的地位，香港推出全球旅游推廣計劃，前后包括“動感之都，就是香港”與“香港，樂在此•愛在此”兩項活動，以不同的表現(xiàn)方式帶動了香港旅游業(yè)的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)形成持續(xù)的沖擊力，全面提升了國際性都市的新形象。
“動感之都，就是香港”
“動感之都，就是香港”是香港實施的為期兩年的一項大型旅游計劃，其目的是使香港在未來繼續(xù)成為亞洲最受歡迎的旅游熱點之一。
“動感之都，就是香港”是由香港旅游發(fā)展局聯(lián)合全港18個區(qū)共同舉辦的香港有史以來最大規(guī)模的旅游推廣活動。從2001年4月起到2003年3月，香港旅游局向全球著力推介香港18個區(qū)的特色節(jié)目、節(jié)慶、景點，并舉辦一系列大型以旅游為主題的盛事和活動，推廣香港的旅游。此外，主辦者還將通過這項推廣活動，加強市民對香港的了解，爭取全港各界支持旅游業(yè)，營造具有香港特色的待客文化。
此推廣活動包含香港旅游發(fā)展局聯(lián)同多個機構(gòu)及團體合辦的五項大型活動：
1．“中電”全城動感耀燈輝：展示香港多個地區(qū)大廈外美輪美奐之燈飾（2001.12.9日—2002.1.5，1.26—2.26）；
2.“國泰航空”國際匯演賀新禧暨新春嘉年華：融匯了全球富有民族特色的演出活動及主題花車（2002.2.12日）；
3.花城薈萃大展：以花為主題賞玩活動（2002.3.4—4.17）；
4.“匯豐”新世紀勁買：令游客體會香港購物樂趣（2002.7—8）；
5.動感熱舞嘉年華：在周日熙來攘往的大街上舉行的包括歌舞、街頭藝術(shù)表演及香港及世界各地美食推廣的一個盛大戶外嘉年華會（2003年初）。
其他配合活動包括：舉辦“每月推介”，介紹18區(qū)的景點，以及推廣香港作為美食天堂的“美食之最大賞”。
香港還舉辦了多項世界矚目的重要賽事，計有香港國際龍舟邀請賽、香港國際七人欖球賽、香港馬拉松和在沙田馬場舉行的香港國際賽事等，吸引了不少海外和本地勁旅參加。文化方面，一年一度的香港藝術(shù)節(jié)和香港國際電影節(jié)，以及傳統(tǒng)節(jié)日活動如中秋彩燈會等，均廣受歡迎。此外，又在全港各區(qū)舉行林林總總的地區(qū)活動，包括區(qū)節(jié)、 地區(qū)文娛體育節(jié)目、美食節(jié)、節(jié)日燈飾，以及傳統(tǒng)節(jié)慶和巡游。
２００２年，香港旅游業(yè)得到很大發(fā)展，訪港旅客達到破紀錄的１６００多萬人次，比2001年增加逾兩成。面對市場日趨激烈的競爭，香港2003年2月繼續(xù)“動感之都：就是香港”為主題的活動，主要開發(fā)新興及有潛力的市場，并開拓高收益的客群，推出迎合旅客口味的推廣活動，主要圍繞購物、美食、古跡文化、香港的都市和海港及綠色景致組合四個方面進行，使旅客在香港能獲得多元化和深刻的旅游體驗。
“香港，樂在此•愛在此”
香港的國民收入中有85%來自服務業(yè)（據(jù)香港經(jīng)濟日報統(tǒng)計），而旅游業(yè)占了相當大的比例，與香港經(jīng)濟息息相關(guān)。2001年的旅游業(yè)收益達643億港元，訪港旅客達1375萬人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對香港旅游業(yè)的打擊最大：根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底；香港旅游收入減少了123億港元；美國三大投資銀行紛紛下調(diào)了對香港2003年GDP增長率預期；香港的失業(yè)率達到了空前的8%；旅游業(yè)受損，波及了地區(qū)消費，從而打擊了香港的零售業(yè)和消費服務業(yè)。
為了恢復香港旅游，振興香港經(jīng)濟，繼“動感之都，就是香港”第一階段為期2年的推廣之后，香港旅游發(fā)展局又開展主題為了“香港，樂在此•愛在此！”的第二階段全球推廣活動。
2003年10月11日香港旅游發(fā)展局中國內(nèi)地總監(jiān)在北京宣布，為使香港旅游業(yè)得以全面復蘇，該旅游發(fā)展局再次投入一點四億港元，將在十月十三日，推出以“香港-樂在此-愛在此”為主題的第二階段的旅游系列活動。由“香港旅游大使”成龍擔綱演出的旅游宣傳片也將在中國主要城市電視臺同步播出。
“非典”過后，為了旅游業(yè)的迅速復蘇，香港政府及業(yè)界投入了四億多港元，推出了“好客月”活動。為了配合“香港，樂在此•愛在此”為主題的第二階段的旅游系列活動，香港旅游發(fā)展局與內(nèi)地旅游業(yè)界聯(lián)袂為消費者準備了以下旅游產(chǎn)品：
1. 以家庭為主題的“親子在此”旅游路線；
2. 以美食為主題的“細味在此”旅游路線；
3. 以購物為主題的“心動在此”旅游路線等；
4. 為自助游的旅客準備的“大嶼山一日游”、“直升機環(huán)港游”、“璀璨香江夜游”等路線；
5. “香港國際煙花音樂匯演”（2003.10）；
6. “香港繽紛冬日節(jié)”（2003.10—2004.1）；
7. “新春國際匯演之夜”（2004年初）；
8. “星光大道揭幕前奏”（2004.3）。
據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計，香港為消除“非典”負面影響所進行的推廣活動共花費約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動消費，為香港經(jīng)濟注入了一劑強心針，讓香港在最短的時間里得以重生。
香港旅游的推廣方式
1. 定位準確的主題推廣
香港旅游有準確的定位，那就是在全球建立香港是“動感之都，亞洲盛事之都”的地位。在此定位下，以“動感之都，就是香港”和“香港――樂在此•愛在此”的主題進行了長期推廣。為了突出活動主題和傳播的一致化，組織者專門設計了醒目的LOGO。
2. 電視廣告推廣
由香港政府聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家及世界巨星成龍重金打造新版全球旅游推廣廣告片“香港，樂在此•愛在此”，并在全世界30多個大城市同步播出。
3. 名人代言，公關(guān)推廣
由成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等擔任香港旅游形象大使，利用明星效應，分區(qū)域進行推廣活動宣傳。
邀請知名人士，在2003.6.23—9.15期間，香港旅發(fā)局制作了5段新聞影帶，分發(fā)到69個國家的368家電視臺，并邀請了皇馬球隊、姚明等籃球巨星、奧運滑冰好手關(guān)穎珊等多位知名人士，及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪并出席演講活動。
4. 娛樂營銷推廣
拍攝電視劇，以“動感”為主題，拍攝郭富城為主演的電視劇《動感豪情》，并由旅發(fā)局配合開展大型公關(guān)宣傳活動，內(nèi)地、臺灣和東南亞地區(qū)有3億戶家庭收看了此劇。
做電視節(jié)目，旅發(fā)局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰(zhàn)賽》節(jié)目合作，利用電視節(jié)目推廣香港旅游。
5. 旅游代理商推廣
香港旅發(fā)局組織了來自17個不同市場的300多家旅游代理商和1930位旅游業(yè)務代表赴香港考察。
6. 旅游產(chǎn)品直效推廣
旅發(fā)局與旅游業(yè)界、商界合作，在不同市場推出超過100項旅游產(chǎn)品，針對不同消費需求精心打造，如“親子在此”、“細味在此”、“心動在此”等，進行直效推廣。
香港全球旅游推廣活動的啟示
600萬人口的香港，旅游資源并非得天獨厚，而且在國際旅游業(yè)受全球經(jīng)濟普遍不景氣影響的前提下，香港仍能開拓出一片旅游新天地呢？現(xiàn)在看來原因主要有三點：
一是區(qū)位優(yōu)勢。靠近經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)健的內(nèi)地，擁有潛力巨大的廣闊市場。“911”之后，訪港的外國旅客數(shù)量連續(xù)大幅度下滑，而內(nèi)地旅客卻開始劇增，10月增25%、11月增33%、12月再增29%，而且人均在港消費額達4800多元，超過日本、臺灣，僅次于美國位居第二，大大促進了香港旅游業(yè)的發(fā)展。
二是香港政府的統(tǒng)一籌劃，各界人士的齊心協(xié)力。香港政府將旅游作為香港經(jīng)濟振興的重要措施，以旅游發(fā)展局組織實施，商家冠名贊助，為這項大型旅游活動投入數(shù)億元的巨資，面向全球進行推廣宣傳。同時香港各界，從旅游界、商界、傳媒到廣大市民，無一不在為推動香港旅游業(yè)的振興搖旗吶喊、費盡心力。“眾人拾柴火焰高”，活動效應十分顯著。
三是有效的整合營銷推廣。好的主題、好的活動方案，還要有有效的推廣方式。除電臺、報刊、廣播等常用媒介手段外，還有不少創(chuàng)新推廣，如利用明星效應，推出明星形象代言人；以“動感”為主題，拍攝電視劇；舉辦青少年旅游網(wǎng)站設計大賽等，均收到了良好的宣傳推廣效應。
精心打造的旅游產(chǎn)品、凝練的主題、有效的宣傳推廣等共同促成香港此次全球旅游推廣活動的品牌效應。
內(nèi)地旅游業(yè)推廣與香港的比較
目前，國內(nèi)旅游業(yè)存在的問題主要表現(xiàn)在兩個方面：一是旅游資源的開發(fā)，二是旅游項目的推廣。與香港全球旅游推廣活動相比較，明顯地存在一定的差距。從以下五個角度來看：
1.旅游主題
內(nèi)地旅游市場缺乏鮮明的活動主題，旅游景點開發(fā)的同時，往往缺乏客觀的資源整合性評估與項目分析，主題不夠明晰、集中。缺少主帥，其作戰(zhàn)力必然受影響。
香港全球旅游推廣活動主題明晰，易于傳播，且涵蓋面廣，整個過程都圍繞同一核心進行發(fā)散。像“動感之都就是香港”、“愛在此，樂在此”，都很好地傳達了香港作為國際性都市的健康美麗新形象的信息。
在這個信息量迅速膨脹的時代，貼近目標群體，使其有效記憶，成為信息有效傳播的關(guān)鍵。旅游行業(yè)也是如此，一個凝練的主題，可以在較長時間內(nèi)有效存在，香港旅游推廣活動能在長達四年的時間內(nèi)進行持續(xù)傳播，成功的主題提煉功不可沒。
2.旅游推廣
內(nèi)地旅游市場旅游推廣力度欠缺，一是整體推廣力度較弱，影響力較小；二是推廣方式單一，缺乏吸引力；三是訴求點不明確，缺乏特色。
香港旅游推廣整合推廣力度強，有全球推廣廣告片、明星代言、拍攝相關(guān)主題電視劇、邀請各地旅游代理商、邀請知名人士赴港、組織消費者活動等等。其中有不少創(chuàng)新形式，比如請明星代言，根據(jù)各明星在不同地區(qū)受歡迎的程度進行分區(qū)代言推廣；拍攝相關(guān)主題電視劇，配合旅游推廣計劃進行全球播放；邀請旅游代理商赴港考察，利用代理商開拓新市場等。
由此我們看到了，旅游推廣除了拍廣告短片、印制宣傳冊外，還可以借用其他行業(yè)的營銷推廣思路，在全面的策劃下，以整合推廣的方式進行立體化傳播，可以收到全新的宣傳效果。
3.消費模式
內(nèi)地旅游市場消費模式單一化。旅游的過程即消費的過程，消費模式單一化則限制旅游對經(jīng)濟的推動作用，不利于地區(qū)發(fā)展。
香港消費模式多樣化，有效刺激消費。政府、旅游界及商界從美食、娛樂、購物等角度全方位出擊，2003年香港的游客人均在港消費額達到5000港幣，帶動了香港餐飲、零售、酒店、交通等多個行業(yè)的發(fā)展。而香港整年的旅游業(yè)總收入達到643億港元，即平均每天為香港帶來1.76億的收入，成為香港賺取外匯最多的行業(yè)之一。
旅游消費不可自我封閉，僅局限在門票、紀念品的單一消費上，把單個產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化為整個行業(yè)的營銷，從宏觀角度出發(fā)，提升行業(yè)消費容量。
4.服務質(zhì)量
內(nèi)地旅游市場服務質(zhì)量參差不齊。旅游行業(yè)起步較晚，尤其市場開發(fā)的前幾年，市場秩序較為混亂，損害了消費者的利益，繼而給進一步開拓市場造成了一定的障礙。
香港旅游推廣服務完善。香港為增強內(nèi)地游客在港購物的信心，采取系列活動，使游客放心游覽，盡情采購：在入境口岸派發(fā)消費指南；推行“白分百退款計劃”；增設查詢、投訴熱線；加強欺客黑店的媒體曝光等，保證了游客的利益。
這些看似瑣碎的細節(jié)，實際在構(gòu)建安全、寬松購物環(huán)境上起到了相當?shù)淖饔茫懦饬硕桃曅袨椋瑹o形中刺激了消費，促進了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。市場秩序規(guī)范化需要一定的措施和引導時間，但最終實現(xiàn)的是良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，是消費者與市場開發(fā)者的雙贏。
5.可持續(xù)發(fā)展
旅游資源也有其生命周期，自然資源開發(fā)過度、文化古跡遭遇人為破壞等在內(nèi)地時有發(fā)生，開發(fā)不當或受到破壞，除歷史文化價值無法挽回，經(jīng)濟利益也會受影響。
應該看到，可持續(xù)發(fā)展不僅是某個地區(qū)或國家的事情，而是全球應共同為之努力的一項長期發(fā)展目標，全世界各個國家和地區(qū)應共同攜手，深刻認識到環(huán)境污染、資源破壞、發(fā)展無法延續(xù)的全球性危害，在開發(fā)建設與保護中貫徹可持續(xù)發(fā)展的思想，繼而實現(xiàn)長期的經(jīng)濟效益。
看看內(nèi)地旅游業(yè)近幾年的發(fā)展狀況，出現(xiàn)初步的整合營銷意識。例如，云南、上海等地為建設、宣傳城市形象，先后拍攝廣告短片；浙江仙居在熱播電視劇《天龍八部》中作了“浙江仙居旅游”的片尾廣告；成都在選城市旅游形象代言人時宣布不選美女，只選熟悉城市歷史文化、旅游知識的知識型人士；杭州選擇女子12樂坊作為城市形象代言人；濟南舉辦了首屆旅游商品設計大賽等等。
從近幾年的旅游市場新動向來看，部分地區(qū)已經(jīng)開始萌發(fā)營銷傳播的概念，并將其試探性地運用到旅游開發(fā)中去。雖然目前只是意識的萌芽階段，營銷理論的應用還不成熟，但相信隨著市場的發(fā)展，旅游營銷將逐漸趨于完善。
香港的全球旅游推廣活動之所以取得成功，整合營銷的觀念在其中起到了主導作用。應該看到，順應市場發(fā)展趨勢，以前瞻的發(fā)展思路去經(jīng)營旅游產(chǎn)業(yè)，充分完善整合營銷的推廣模式，旅游營銷也將逐步走向成熟，為地區(qū)帶來良好的經(jīng)濟效益。
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